Eksploitasi Perempuan dalam Iklan

http://batampos.co.id/
Judul: Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan
Penulis : Kasiyan
Pengantar: St. Sunardi
Penerbit: Ombak, Yogyakarta
Cetakan : Pertama, 2008
Tebal : xxxix + 402 halaman
Peresensi: Abd. Rahman Mawazi*

Pentingnya beriklan di media massa bukanlah sebuah wacana baru dalam diskursus politik ekonomi kapital dan budaya massa. Fakta empiris keseharian menunjukkan, mana kala bersinggungan dengan media massa, cetak maupun elektronik, wacana iklan menjadi sebuah keniscayaan. Iklan menjadi instrumen paling vital bagi tumbuh kembangnya industrialisasi dan kapitalisme di zaman modern ini. Sebab ia menjadi kanal terpenting yang berfungsi ditributif atas apapun yang diproduksi secara massif.

Akan tetapi, fakta keseharian juga menunjukkan bahwa hampir semua iklan untuk kepentingan menawarkan produk apapun sekarang ini nyaris tidak pernah lepas dari penggunaan figur perempuan. Perempuan dipercaya memiliki aura kuat untuk menjaring konsumen. Lihatlah, misalnya, iklan untuk produksi-produksi hasil rekayasa teknologi mutakhir seperti mobil, komputer, handphone, sampai produk yang remeh temeh, seperti permen karet, hampir semuanya menggunakan perempuan.

Buku ini lahir dari suatu kegelisahan akan perkembangan iklan yang sesuai judulnya, Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan, rupanya bisa merendahkan kemanusian perempuan itu sendiri. Penulisnya, Kasiyan, mencoba mengeksplorasikan bagaimana iklan menggunakan kode-kode promosional yang menyebabkan terjadinya dehumanisasi terhadap perempuan. Menurut Kasiyan, iklan, dengan perempuan sebagai modelnya, merupakan anak kandung rezim kapitalisme yang diasuh dan dibesarkan oleh budaya massa dari hasil perselingkungan sempurna dengan ideologi gender yang demikian amat patriarkis.

Stereotip wacana ketubuhan dan daya tarik seksualitas ialah sumber eksploitasi utama. Betapa dalam keseharian nyaris semua iklan berkepentingan untuk mengeksploitasi setiap inci potensi micro desire yang ada pada tubuh perempuan sehingga menjadi tanda-tanda dan akhirnya menjadi proyek komoditas. Di sinilah kapitalisme akhirnya mengejawantahkan dirinya seperti sosok “mucikari”, yakni menggunakan segala cara untuk mengkomersilkan setiap rangsangan libido publik demi mendapatkan nilai tambah yang sebesar-besarnya secara ekonomis.

Dalam iklan, misalnya, kita tidak dilarang untuk melihat daerah sekitar payudara yang telah diekspos begitu “menantang”, melainkan justru diajak secara tidak langsung. Iklan demikian itu menarik karena menghadirkan bagian tubuh perempuan yang selama ini difatiskan tanpa vulgaritas. Obyek-obyek fatis—rambut panjang nan indah, mata lentik, dada bagian atas yang terbuka beserta sepasang payudara, pantat, dan lainnya—yang disorot sedemikian rupa seakan mengatakan, “Pandanglah aku. Jangan malu. Lihatlah aku, karena di sini tidak ada tabu.” Demikian sosok perempuan dalam iklan menyapa.

Dan seringkali, bahasa verbal menjadi penegas sekaligus pengukuh konotasi atas bagian fatis perempuan. Seperti kalimat “Pas susunya”, “Baru lihat susu kayak gini”, dan lainnya. Eksploitasi kegairan perempuan tanpa batas pada iklan di media massa, meskipun tidak ada hubungan sama sekali dengan wilayah seks, dipaksakan harus diseksualkan. Itulah yang menyebabkan perempuan, dengan segala ekspresi yang mengungkapkan pesan teks libidal yang bahkan amat erotis dan tak jarang pornografis, menjadi subjek terpenting dalam iklan di era libido konsumsi yang pesat. Naomi Wolf, seorang peneliti dari Amerika, menyebutkan bahwa kehadiran kontes kecantikan, betis indah, tubuh ideal, dan sebagainya merupakan salah satu perpanjangan imprealisasi dari para kapitalis.

Pada konteks tersebut, figur perempuan lebih bermakna sebagai objek tanda, bukan subyek tanda. Karena, representassi keseluruhannya cendrung bermakna eksploitatif, deskriminatif, dan subordinatif. Bahkan, bentuk iklan seperti itu, menurut Kasiyan, telah menyalahi filosofi estetika iklan sebagai bentuk seni terapan. Hal itu dikarenakan harmonium antara moment of beauty dan moment of truth dalam iklan telah tersekulerkan. Iklan seolah sudah sama sekali tidak peduli dengan nilai-nilai estetika dalam arti yang sebenarnya.

Yang tak kalah menariknya, hasil kajian Kasiyan dalam buku ini menunjukkan bahwa pengguanaan figur perempuan dalam iklan, menurut Kasiyan, justru menjadi bentuk eksploitasi lain yang dijangkarkan pada aras stereotip pengiburumahtanggan perempuan. Ini merupakan bentuk perselingkuhan sempurna kapitalisme terhadap ideologi gender. (hlm.340) Dalam iklan, perempuan dihadirkan dengan peran-peran feminitasnya; urusan dapur, kasur, dan sumur. Sedangkan pada iklan untuk di ranah publik, domestikasi perempuan tampak dalam representasi iklan yang mengilustrasikan peran perempuan pekerja yang tak lebih sebagai pegawai rendahan, seperti sekretaris atau guru anak-anak sekolah rendah.

Kenyataan ini mengindikasikan bahwa posisi dan peranannya cenderung lebih bermakna sebagai sosok second sex dihadapan pasangan gendernya, yakni laki-laki. Sedang representasi laki-laki dalam iklan relatif cendrung lebih bermakna positif, baik, dan diuntungkan jika dibandingkan dengan perempuan. Misalnya digambarkan sebagai seorang peneliti, pimpinan atau direktur perusahaan, serta peran lain yang bermakna profesional.

Keadaan tersebut menunjukkan bahwa nasib perempuan dalam iklan, sebagaimana menurut St. Sunardi dalam pengantar buku ini, barang kali sejalan dengan nasib perempuan dalam masyarakat. Semakin masyarakat hipokrit dan patriarkis, semakin kuat perempuan menjadi simbol represi dan pada gilirannya akan semakin diburu oleh oleh industri periklanan. Dan kehadiran buku ini merupakan sebuah bentuk koreksi terhadap fenomena iklan yang kian menjauh dari nilai estetika seni, bahkan cendrung mengelabui ideologi gender yang digaungkan bagi penyetaraan status antara laki-laki dan perempuan.

*) Pustakawan, alumnus UIN Sunan Kalijaga, Yogyakarta.Menetap di Batam.